¿Por qué actuar glocal?

En el caso de compañías que operan en distintos mercados, la cuestión que nos planteamos es, ¿qué es mejor? ¿una estrategia de RSC centralizada desde la matriz, igual para todos los países en los que tiene presencia? ¿o una estrategia que varíe de un lugar a otro, centrada en las características de los mercados locales en los que opera la compañía?

Obviamente ambas estrategias tienen pros y contras.

Una estrategia de RSC global permite a la empresa maximizar su eficacia y consistencia en la acción a desarrollar, además de asegurarse que las líneas a seguir provienen de un mismo área, por lo tanto, es más fácil de coordinar e integrar en los reportes de la compañía.

Por el contrario, un enfoque local, teniendo en cuenta cada mercado y cada grupo de stakeholders con los que la compañía opera, permite adaptar mucho mejor la acción social en concreto a cada colectivo, sociedad o grupo afectado. Permite poder adaptar los objetivos sociales de la compañía a las necesidades reales de cada lugar.

Por lo tanto, parece razonable afirmar que un enfoque “glocal” permite obtener las ventajas de ambos sistemas.

Las diferentes regiones donde opera la compañía, tienen, obviamente, diferentes necesidades. Ello hace que sus prioridades a la hora de abordar problemas sociales sean diferentes. La capacidad de adaptarse a cada uno de esos problemas, desde un punto de vista cercano, pero siguiendo una misma idiosincrasia, hace que el enfoque “glocal” genere un mayor engagement con los diferentes mercados y sociedades donde opera la compañía.

Sin embargo, cabe decir que los enfoques “glocales” son relativamente nuevos. Históricamente, para una compañía ha sido más sencillo trabajar su responsabilidad social desde un punto de vista global puesto que la empresa matriz podía trabajar en una estrategia centralizada y simplemente enviar las directrices de las líneas de actuación a los diferentes mercados en los que tenía presencia.

También la literatura sobre cómo y cuándo las empresas han comenzado a utilizar más los enfoques “glocales” es bastante escasa, entre otras razones por lo reciente de la RSC como un área específica pero integrada en la empresa. Ha sido desde hace un par de décadas, sobre todo gracias a todas las regulaciones que en los últimos veinte años han ido apareciendo sobre este tema, que las compañías están cada vez más comprometidas con su responsabilidad con la sociedad y el medioambiente.

Cada vez hay más programas activos de comunicación de estas acciones a los stakeholders. Estos programas ya no son una acción aislada, como antes, sino una parte más de la vida de la compañía.

La RSC está cada vez más integrada en el ADN de la empresa. Por lo tanto, a día de hoy, las estrategias de responsabilidad social son una parte integral de la propia estrategia de negocio de la compañía, y por supuesto, una gran ventaja comparativa.

Los investigadores que han estudiado este tipo de enfoque han definido el término “glocal” como una estrategia en la que están reflejadas, tanto consideraciones y características globales, como locales. Se trata de mirar un problema global de una manera local.

Por lo tanto, una estrategia de RSC “glocal” siempre intentará crear un equilibrio entre la implementación de una estrategia universal de la compañía y las necesidades de los mercados y stakeholders locales.

Un enfoque “glocal” maximiza la eficiencia de la estrategia de RSC de la compañía y además asegura unos ratios de participación de los stakeholders en la propia acción mucho mayores que un enfoque global. El engagement y el empoderamiento de los equipos locales también viene consigo con este tipo de enfoque, ya que les capacita para detectar las necesidades específicas de sus mercados y sociedades, así como a proponer estrategias y acciones determinadas y totalmente adaptadas, con el respaldo de la compañía.

Sin embargo, a pesar de las claras ventajas que un enfoque “glocal” aporta a una compañía, los últimos estudios que han analizado cuántas multinacionales han adoptado este tipo de enfoque, han hallado que no son tantas como podrían las que lo han implementado. Todavía hay muchas empresas con fuertes áreas de RSC que tienen enfoques globales, es decir, absolutamente centralizados, sin tener en cuenta las especificaciones de los mercados en los que opera.

¿Por qué? Quizá sea porque adoptar un enfoque “glocal” no es algo tan sencillo, tan rápido e intuitivo. Supone un trabajo importante de conocimiento y confianza en los equipos y las personas. Supone un esfuerzo de creación. Creación de un equilibrio adecuado entre la estandarización y simplicidad que supone una estrategia global y la personalización de esa estrategia en los distintos mercados. Hay que implementar una estrategia universal de RSC en distintos mercados locales con distintas necesidades y características, y ello supone un gran reto.

Los enfoques “glocales” son sensibles a los diferentes contextos culturales de las diferentes comunidades con las que la empresa se relaciona de una forma u otra. Por lo tanto, contribuyen de una manera más directa y más sincera, a aumentar el bienestar de la sociedad.

Una verdadera estrategia de RSC de una empresa debe haber escuchado previamente las preocupaciones de sus stakeholders y a las necesidades de las sociedades y comunidades en las que la empresa opera. Nunca puede crearse una estrategia de RSC de manera aislada, sin atender a estos factores. Es necesario tenerlos en cuenta para asegurar el éxito de dicha estrategia, tanto en la compañía, como en las comunidades beneficiarias.

¿Cómo podemos, desde INYON, generar un enfoque “glocal” en tus estrategias de responsabilidad social?

Construimos tus marcos de actuación

Lo primero que hay que hacer es construir un marco de actuación en el que poder operar. Analizamos los propósitos y objetivos de tu compañía para que podamos enfocarnos en los problemas sociales que verdaderamente interesan a tus stakeholders, y poder generar soluciones y estrategias creativas, conjuntas y eficaces, pero siempre dentro de un marco de actuación que nos guíe.

Encontramos el verdadero propósito de tu compañía

Muchas veces no basta con crear una campaña de responsabilidad social a lo grande, por muy bien montada que esté, si no hay un hilo conector detrás, si no existe un por qué. Tu compañía debe tener una conexión especial por la causa en la que está basada tu campaña. Buscamos juntos esa conexión y creamos campañas en torno a verdaderos propósitos. El hecho de crear estrategias de esta forma hace que la responsabilidad social de tu empresa tenga un propósito, genere engagement en tus stakeholders y aumente exponencialmente las posibilidades de crear un verdadero impacto en las comunidades, de cambiar vidas.

Integraremos la responsabilidad social en cada una de las áreas de tu empresa

Es necesario que la responsabilidad social fluya en cada área de negocio. No puede ser algo aislado. Todo debe estar conectado y cada área debe ser consecuente con el propósito que hemos buscado previamente en tu compañía. Esto debe ser así porque lo que buscamos es llevar a cabo una estrategia real que tenga un verdadero impacto. Los empleados deben no sólo conocerla sino participar de ella y sentirse orgullosos de lo que se puede lograr si todas las áreas caminan juntas.

De esta forma aparece la magia: un impacto medible y cuantificable en las comunidades. Una huella que se queda en las vidas de las personas para siempre. Algo muy distinto a lo que sucede si una organización simplemente destina una partida presupuestaria para llevar a cabo una acción social en concreto.

¿Te vas a perder la posibilidad de explorar un enfoque glocal?